民族品牌是國(guó)家強(qiáng)盛的標(biāo)志

國(guó)貨曾經(jīng)輝煌
遙想上世紀(jì)七八十年代，只要是稍微有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)貨，老百姓都會(huì)搶著去買。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，這些國(guó)內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無比激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手又都是國(guó)際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國(guó)公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)；目前我國(guó)八大飲料公司已有7家被美國(guó)的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個(gè)；國(guó)外品牌在化妝品市場(chǎng)占75%。
很多70后、80后都知道，小時(shí)候回力鞋的名氣和現(xiàn)在的耐克相當(dāng)，厚厚的橡膠底，白色的鞋面上有紅色的條紋，算是相當(dāng)摩登的物件。但是，很多人也許不知道，回力還有個(gè)英文名字叫“Warrior(勇士)”，雖是早在1935年就已經(jīng)被注冊(cè)，但正是憑借著這個(gè)名字，上海正泰橡膠廠每年接到無數(shù)外貿(mào)訂單，讓“回力”這個(gè)名字，在歐洲如火如荼。
在20世紀(jì)七八十年代，自行車是高檔代步工具。那時(shí)的“永久牌”自行車就是最為時(shí)尚的私家車，如果用它在婚禮上接送新娘子，那就相當(dāng)于中了500大獎(jiǎng)那樣，從心里由衷的激動(dòng)。上海永久股份有限公司從事自行車的歷史最早可追溯到1940年，它是中國(guó)最早的自行車整車制造廠家之一。新中國(guó)成立以后，它作為最大的國(guó)有自行車廠為中國(guó)自行車行業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
漸漸淡出視線
人們現(xiàn)在懷念的那些民族品牌的商譽(yù)大都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期或改革開放的初期建立起來的。在那時(shí)，制造業(yè)企業(yè)還是國(guó)有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，民營(yíng)企業(yè)根本就不存在或剛剛開始發(fā)展，外資企業(yè)也還受到很大的投資限制。另外，我們當(dāng)時(shí)的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力還無法充分滿足“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要”，市場(chǎng)處于一個(gè)供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基本不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題。
在這種特殊的情況下，國(guó)有企業(yè)，特別是那些在國(guó)家計(jì)劃環(huán)境中有機(jī)會(huì)采用較為先進(jìn)設(shè)備的國(guó)有大型企業(yè)，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場(chǎng)占有率來，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，“三五牌”座鐘等。
所以，這種品牌不是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力只能是溫室的花朵。一旦引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有了民營(yíng)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，許多老品牌往往就會(huì)因?yàn)槿狈φ嬲氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力而被淘汰。盡管我們?cè)诟星樯舷Ｍ@些品牌全部都能夠生存、成長(zhǎng)起來，有朝一日成為世界級(jí)的著名品牌，但當(dāng)它們遇到外資企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，退場(chǎng)卻是一個(gè)意料之中的結(jié)局。
自上世紀(jì)90年代以來，熊貓、活力28、小護(hù)士等一批國(guó)人耳熟能詳?shù)拿褡迕?，先后在海外資本強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)下，漸漸淡出人們的視野，即使少數(shù)“幸存”下來的民族品牌，也遠(yuǎn)不復(fù)當(dāng)年之勇。
外資對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)是市場(chǎng)行為，本無可厚非，吸取境外投資也一直是我國(guó)政府秉持的積極態(tài)度。然而，正如那句在“入世”之初，中國(guó)人就熟知的名言所說：“參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，好比‘與狼共舞’”。這意味著我們?cè)?ldquo;開門笑迎四方客”的同時(shí)，不能掉以輕心，更不能一味地“投懷送抱”。
除此之外，消費(fèi)者盲目地崇洋媚外也是國(guó)貨式微的一個(gè)很無奈的原因。
從歐典地板到達(dá)芬奇家具，從施恩奶粉到美國(guó)加州牛肉面，國(guó)貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國(guó)心態(tài)。“偽洋貨”卡爾丹頓直營(yíng)店的店員稱“一年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)百萬元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經(jīng)理宣稱“作為代理商或者加盟商，利潤(rùn)有足夠的保障。”既然有“偽洋貨”之嫌的品牌都能在中國(guó)賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國(guó)品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂，都不斷地宣揚(yáng)中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的重要作用?？梢娭袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于洋貨的接納程度。
拯救國(guó)貨
民族企業(yè)要生存，離不開六大必備環(huán)境。
第一是起主導(dǎo)作用的政府，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，成立權(quán)威的品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)、建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)規(guī)劃；
第二是作為主體的企業(yè)，要有一批有民族精神的企業(yè)家，要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌危機(jī)感；第三是消費(fèi)者，他們要對(duì)民族品牌有認(rèn)同感；
第四是媒體，應(yīng)以扶持民族品牌為己任，真實(shí)、客觀地引導(dǎo)消費(fèi)者；
第五是專家學(xué)者，品牌建設(shè)需要理論支撐；
第六是一些調(diào)查公司、市場(chǎng)研究所等中介機(jī)構(gòu)，他們也要樹立牢固的品牌建設(shè)意識(shí)。只有形成六方聯(lián)動(dòng)共建的品牌培育體系和運(yùn)作機(jī)制，我們才能逐步從經(jīng)濟(jì)大國(guó)、品牌小國(guó)走向品牌大國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。
要拯救國(guó)貨，國(guó)際上一些現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒。
美國(guó)：企業(yè)樹立品牌文化。美國(guó)是世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是當(dāng)之無愧的品牌大國(guó)：在全球500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)占據(jù)了一半。美國(guó)的大企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求品質(zhì)過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營(yíng)銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
日本：品牌創(chuàng)立成國(guó)家戰(zhàn)略。“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。上世紀(jì)70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國(guó)式的“計(jì)劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只有一個(gè)—降低成本，而沒有任何品牌觀念。但后來，豐田汽車決定以技術(shù)含量確立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了著名的“智能自動(dòng)化”生產(chǎn)方式，并以此在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國(guó)際市場(chǎng)。
韓國(guó)：消費(fèi)者用國(guó)貨表達(dá)愛國(guó)。如果你到過韓國(guó)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)滿街跑的車都是韓國(guó)品牌—現(xiàn)代、起亞、雙龍，幾乎所有人用的手機(jī)都是三星、LG，甚至在韓國(guó)開外國(guó)車都會(huì)讓人覺得可恥。
法國(guó)：對(duì)外資并購(gòu)設(shè)種種障礙。十幾年來，已有很多起外國(guó)公司的并購(gòu)計(jì)劃在法國(guó)“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來自法國(guó)政府的出面干預(yù)。以至于法國(guó)給世界留下了“經(jīng)濟(jì)民族主義”的印象。但法國(guó)人卻認(rèn)為，政府保護(hù)法國(guó)企業(yè)的利益，就是保護(hù)法國(guó)的形象、尊嚴(yán)與未來。
我們知道，在合資企業(yè)中，不論是使用中方的品牌還是外方的品牌，贏利是按照出資比例來分享的，西方資本家是沒有民族主義的，他們是“唯利是圖”的，他們只會(huì)按照商業(yè)原則進(jìn)行決策，他們只會(huì)做有利于資本積累的事情，他們不會(huì)為了非商業(yè)目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商業(yè)價(jià)值，他們是不會(huì)輕易放棄利用的。在合資過程中，中方擁有的商品品牌的市場(chǎng)價(jià)值被低估的情況在改革開放的早期的確是存在的，但那顯然是另外一種性質(zhì)的問題，是缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。
而現(xiàn)在中國(guó)國(guó)際品牌的缺乏不是民族企業(yè)家的意識(shí)問題。我國(guó)民族企業(yè)缺乏研發(fā)能力，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這種情況下，懷舊可以，宣泄民族主義情緒可以，責(zé)備民族企業(yè)家缺乏品牌意識(shí)也可以，但這些對(duì)民族品牌的成長(zhǎng)無濟(jì)于事，我們真正應(yīng)該做的是為民族企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、自由發(fā)展的制度環(huán)境。有了這個(gè)環(huán)境，民族工業(yè)的發(fā)展和民族品牌的成長(zhǎng)就是一個(gè)水到渠成、瓜熟蒂落的過程。
因?yàn)?，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國(guó)家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛。當(dāng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國(guó)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略時(shí)，中國(guó)對(duì)民族品牌發(fā)展的思考更加迫在眉睫。