迪士尼落滬是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力的較量

無論是哪種模式，迪士尼的盈利模式普遍相似，門票收入只占2到3成，大部分的收入來自于酒店、紀(jì)念品、餐廳及衍生產(chǎn)品服務(wù)等，只要掌控了迪士尼的衍生品和服務(wù)，盈利自然不成問題。由此可以看出，迪士尼背后顯示的是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營能力……

迪士尼樂園正式開工

籌劃已久的上海迪士尼樂園項(xiàng)目將正式破土動(dòng)工。投資為245億元人民幣的上海迪士尼樂園一期項(xiàng)目占地3.9平方公里，其中核心區(qū)（主題樂園）面積為1.6平方公里。這意味著，不久的將來，將首次出現(xiàn)兩只"米老鼠"在華同臺(tái)競技，中國也將成為美國本土外，世界上唯一擁有兩個(gè)迪士尼樂園的國家。

公開資料顯示，上海迪士尼總體項(xiàng)目將包括一座主題公園、兩家酒店、一家零售和餐飲綜合體以及一個(gè)湖泊。上海迪士尼是繼上海世博會(huì)之后的又一重大建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目直接投資額約245億元，間接拉動(dòng)的投資規(guī)?；?yàn)榍|級(jí)。以每年1000萬游客計(jì)算，全年門票銷售將超20億元。按照以往的迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，1元的門票將拉動(dòng)8元的消費(fèi)，因此，單計(jì)算行食住、游購?qiáng)实茸罨镜挠慰拖M(fèi)，迪士尼每年帶來的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到160億元。由此，上海旅游、酒店、餐飲、觀光、交通等產(chǎn)業(yè)將直接受益。

香港困境上?？丛谘?br />
香港迪士尼以香港政府為大股東，占總股權(quán)53%，華特迪士尼則占47%，上海迪士尼情況相若，當(dāng)?shù)厥姓?7%，華特迪士尼則占43%，兩個(gè)樂園之間最大分別在于日常管理營運(yùn)權(quán)。現(xiàn)時(shí)營運(yùn)香港迪士尼的管理公司，由華特迪士尼全資持有，港府雖屬大股東，但對(duì)樂園業(yè)務(wù)及營運(yùn)沒有"話與權(quán)"。上海迪士尼新成立的管理公司則屬合資性質(zhì)，當(dāng)?shù)厥姓?0%股權(quán)，即表示有權(quán)參與日常運(yùn)作，亦可按比例分得管理費(fèi)。據(jù)了解，SARS過后，香港經(jīng)濟(jì)一度蕭條，面對(duì)迪園的"抄底"，香港政府投入了約90%的資金，卻只爭得了57%的股權(quán)。在當(dāng)時(shí)的談判過程中，美國人一眼看穿了香港人急于求成的心態(tài)，處處施壓，而一心急于促成合作的香港政府不斷退讓，直至丟掉了自己的話語權(quán)。按照當(dāng)時(shí)的約定，香港政府只能在門票收入中分成，而相關(guān)產(chǎn)品銷售收益全部歸迪士尼。由于游客數(shù)量少，門票收入也少。時(shí)至今日，香港政府依然承受著來自立法會(huì)和社會(huì)輿論的沉重壓力。這一切，上海方面都看在眼里。因此，上海市政府在具體的操作模式上，如何盡可能降低上海迪士尼經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)成為業(yè)界普遍關(guān)注的核心問題。

掌控衍生品才是關(guān)鍵

上海迪園開建，外界一片叫好。而在歡聲笑語背后，一場爭奪話語權(quán)的暗戰(zhàn)仍在持續(xù)。掌控衍生品成關(guān)鍵。在2010年迪士尼主題公園和度假區(qū)108億美元的收入中，有24億美元來自國際市場，也就是東京、巴黎、香港。其他84億美元來自美國本土。雖然總量比美國本土少，但是海外主題樂園和度假區(qū)運(yùn)營收入在2010年增加了1.32億美元，而美國本土的運(yùn)營收入?yún)s減少了3,800萬美元。種種跡象顯示，迪士尼并不是"搖錢樹"。美國國外的三家海外店，當(dāng)前只有日本盈利，而在遭遇核輻射后，日本迪園的未來狀況可想而知。因此，上海理所當(dāng)然地成為了迪士尼海外產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)。而2010年世博會(huì)7,308萬客流，無疑給迪士尼落戶上海吃下了一顆"定心丸"。無論是哪種模式，迪士尼的盈利模式普遍相似，門票收入只占2到3成，大部分的收入來自于酒店、紀(jì)念品、餐廳及衍生產(chǎn)品服務(wù)等，只要掌控了迪士尼的衍生品和服務(wù)，盈利自然不成問題。由此可以看出，迪士尼背后顯示的是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營能力。

跟隨迪士尼難有前途

在上海迪士尼兵臨城下的情況下，地方政府和有志于開發(fā)中國本土人文旅游大作的企業(yè)家們，到了"揭竿而起"的時(shí)候。包括八達(dá)嶺長城、故宮、天壇、敦煌莫高窟、秦兵馬俑、布達(dá)拉宮、樂山大佛等等，都是被市場高度認(rèn)可的旅游項(xiàng)目，在海內(nèi)外旅游市場都享有很高的知名度與美譽(yù)度，是中國旅游業(yè)的驕傲。遺憾的是，這些都是老祖宗留下來的東西。改革開放三十年來，我們新開發(fā)各類型旅游景區(qū)兩萬多個(gè)，其中人文類景區(qū)至少一萬多個(gè)，不要說上面這些真正世界級(jí)的旅游品牌，能對(duì)全國旅游市場有較大號(hào)召力的重大人文旅游項(xiàng)目，也找不出幾個(gè)。國內(nèi)現(xiàn)有游樂園項(xiàng)目中，與迪士尼產(chǎn)品類型最接近的是華僑城的歡樂谷系列，它無疑是中國最好的主題公園。但是，僅從創(chuàng)意策劃這一個(gè)角度說，歡樂谷還沒超過迪士尼樂園1955年開業(yè)時(shí)的水平。本土游樂園如果一味跟在迪士尼的后面走，一定會(huì)越拖越被動(dòng)，最后陷入尷尬的境地。

把握產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力

迪士尼集團(tuán)的主要收入并不產(chǎn)自游樂園，而是來自于迪士尼品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。如今迪士尼品牌所衍生的產(chǎn)品讓人目不暇接，從食品、飲料、玩具、文具、書刊、服裝、床墊臥具、手表、手機(jī)，直到高科技的電腦軟件、電影軟件，只要打上"迪士尼"商標(biāo)，商品價(jià)格就可大大超過市場上的同類產(chǎn)品。在迪士尼產(chǎn)品專賣店中，一個(gè)畫有米老鼠卡通圖案的小手表居然可以賣到250美元至500美元，這個(gè)價(jià)格幾乎相當(dāng)于國內(nèi)鐘表店里的瑞士三類名表價(jià)格。
迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式被稱為"輪次收入"模式，又被稱為"利潤乘數(shù)"模式。迪士尼第一輪開發(fā)的是動(dòng)畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。第二輪才是世界各地迪士尼樂園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。第三輪是品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營。遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪士尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等占到迪士尼40％的盈利。而我國的主題公園、游樂園的主打產(chǎn)品幾乎全是園內(nèi)的游藝項(xiàng)目和餐飲、商品零售服務(wù)，在全部收益中，門票收入占了大頭，如果將國內(nèi)主題公園的財(cái)務(wù)報(bào)表與迪士尼對(duì)比，我們的西瓜只相當(dāng)于人家的芝麻。
落戶上海的迪士尼樂園，將成為中國游樂業(yè)的一位"好老師"。

文化界應(yīng)該有所反思

針對(duì)迪士尼樂園落滬，我們的文化界應(yīng)該有所反思。美國文化才200多年的歷史，《西游記》成書時(shí)，那片土地上只有印第安土著人在種玉米。一些城市曾打過《西游記》的主意，建立主題公園，塑造各種唐僧師徒與神怪形象，還有神秘的山洞，以招徠游客，可惜都好景不長?，F(xiàn)在，國產(chǎn)動(dòng)漫片《喜洋洋與灰太狼》，走的也是迪士尼的路子，泡沫式或拉面式炮制系列故事，小動(dòng)物們?cè)诠适轮袩o限恩冤情仇，孩子們卻看得如醉如癡。相關(guān)的電影出來了，玩具也跟上了，但要做到世界級(jí)的影響力，要做到能建立主題公園，似乎還有遙遠(yuǎn)的路要走。

在這里，不妨思考一下文化的國家利益問題，還有國家該如何真正扶持本民族的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。如今，我國也在大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，各地也紛紛出臺(tái)政策，投資從幾千萬元到幾億元不等，建動(dòng)漫生產(chǎn)基地或產(chǎn)業(yè)園。其實(shí)，考察一下日本、韓國、美國的動(dòng)漫生產(chǎn)，就知道到底是先有藝術(shù)家還是先有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。動(dòng)漫的創(chuàng)意不是設(shè)個(gè)園子或者批一片地，就能一蹴而就的，它需要自由的精神與獨(dú)創(chuàng)的想象力，需要良性的文化體制與優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)配合。可是，我們現(xiàn)在的主流作家、藝術(shù)家，卻極少有人為孩子創(chuàng)作動(dòng)漫。

不僅如此，動(dòng)漫劇本價(jià)格之低，更讓很多有才華的作家、藝術(shù)家望而卻步。動(dòng)漫播出的機(jī)會(huì)，又被控制在權(quán)力部門手中，有的更被潛規(guī)則。另外，市場保護(hù)力度極弱，極難生產(chǎn)出來優(yōu)秀的作品，甚至在地?cái)偵弦詷O便宜的價(jià)格就能獲取。在這樣的文化市場生態(tài)下，恐怕無論建設(shè)多少動(dòng)漫園，都沒有實(shí)際意義。從這個(gè)角度上說，我們的動(dòng)漫產(chǎn)生文化，實(shí)際上需要上升到國家制度保護(hù)的高度，只有這樣，動(dòng)漫文化才可能獲得長足的發(fā)展，本土動(dòng)漫樂園才有望建成。

其實(shí)，迪士尼落滬還關(guān)系國家文化利益問題。一旦上海有了迪士尼，國內(nèi)的相關(guān)動(dòng)漫文化園，在沿海地區(qū)可能很難獲得生存與發(fā)展的長遠(yuǎn)空間。